¿Se puede reducir un 40% la inversión en publicidad y aumentar un 15% las ventas?

miércoles, 17 de septiembre de 2008

Según Daemon Quest se necesitan métricas orientadas al ROI del cliente y que busquen la innovación.En época de vacas flacas, las empresas reducen de forma drástica el presupuesto de márketing y publicidad. Pero, pese a la cruda realidad, los consultores de Daemon Quest, Pedro Valdés y Óscar Díez, dan una vuelta de tuerca.


“¿Se puede reducir un 40% la inversión en publicidad y aumentar un 15% las ventas?”, se preguntan en un interesante artículo de la consultora publicado en The Marketing Intelligence Review. Y no vacilan al responder. Claro que se puede hacer más con menos, afirman. Y es posible, dicen, “a través del cliente”.

Por evidente, la respuesta de los consultores apenas aporta soluciones entre los directores de márketing, sabedores de la importancia del cliente. El problema estriba en cómo medir el retorno de la inversión en márketing.

Los autores del documento detallan las métricas de mercado (que valoran el atractivo del mercado), las métricas de competencia (que miden la competitividad de la empresa en términos de producto) y las métricas de clientes como los tres elementos clave que deben tener en cuenta las compañías. Pero, en todo caso, sea cual sea la elegida “debería estar enfocada a atraer, fidelizar y retener a los clientes”.


Rentabilidad del segmento

Como explican los expertos de Daemon Quest, existen varias estrategias para incrementar la rentabilidad de un segmento: ampliar la demanda del mercado con nuevos clientes; aumentar los ingresos por cliente; o reducir los costes variables. Pero en un momento incierto como el actual, estas estrategias resultan fallidas, según los autores del artículo, que instan a “promover una tensión disruptiva dentro de la organización; es decir, innovación”. Como insisten, el crecimiento pasa por la unión del enfoque de cliente y la innovación.

Expertos como el profesor de Esade Fernando Trías de Bes encuentran en el márketing lateral la solución perfecta para combinar cliente e innovación, a lo que los consultores de Daemon Quest suman la marca.

Como explican Valdés y Díez, “el círculo virtuoso de la sostenibilidad para el futuro radica en una gestión corporativa integral de la marca”. En esta línea se sitúa el gurú de la gestión de marcas David Aaker, presidente de Prophet, en su nuevo libro, en el que destaca los casos de IBM y BBVA como paradigmas de esa concepción integradora de la marca a todos los niveles. Y llevado al cliente, concluyen Valdés y Díez, ese enfoque integral pasa por interiorizar las dinámicas de cliente en todas las estructuras de la organización”.

Como ha expuesto el profesor Luis Huete, que popularizó hace tres años el concepto de clienting, para una efectiva gestión de la cartera de clientes es necesario “profesionalizar la inteligencia de clientes, intentar mejorar el modelo de negocio, desarrollar el modelo comercial (enfocándolo a clientes y no a productos), implementar el cambio cultural y repensarse algunas métricas”. De nuevo, Huete vuelve sobre las métricas de clientes, imprescindibles, dice, para evitar el “efecto puerta trasera”; es decir, que por no poner el foco donde se debe, se escapa el conocimiento de algún efecto importante como, por ejemplo, cuando el aumento de la rentabilidad o el número de clientes impide fijarse en la bajada de su satisfacción con la empresa.

Fuente: Negocios.com por Juanma Roca